Giampaolo Battaglia Buzz, Web, Marketing, Pub, Geek Culture

Marketing Interactif, quand tu nous tiens – partie 3

Dernière partie (avant celle d’après ), faisant suite au decryptage des campagnes Car Accident (Partie 1) et Last Call (Partie 2).

Et la viralité dans tout ça ?

Les deux exemples précédents sont bien sûr innovants et visent avant tout à renforcer les messages-clés (« Cesse d’appeler au volant de ta Twingo bon sang ! ») ou l’image des marques (13è rue). Pour The last Call, je peux en tant qu’Internaute revoir la vidéo (billet précédent), mais le frisson est bien moindre que celui des spectateurs présents dans la salle.

Dans ces deux cas, le tremplin pour passer au Viral semble être avant tout le relai de la Presse. Prendre le temps pour créer la bonne expérience est au même niveau d’importance que celui de capter l’expérience en soi (principalement filmer tout à la caméra, du concept jusqu’aux réactions des spectateurs) pour réaliser ce que j’appellerais un Momentum^[5], puis le transmettre, packagé, aux top influenceurs/Presse. Si la mayonnaise prend, le Buzz suivra.

Parmi les autres exemples dans la même veine (restons dans le cinéma, mais sans téléphone portable) on peut citer l’Opération d’ambient Marketing pour l’association St John Ambulance, où est projetée une fillette qui s’étouffe sur l’écran d’un cinéma. Un membre du public se lève et traverse l’écran pour la sauver.

Je te l’avais bien dit de ne pas te goinfrer de popcorn !

Morale de l’histoire : “Apprenez les Gestes qui sauvent, ça peut faire la différence”.

En cherchant bien, l’axe d’amélioration qu’on peut trouver à ces opérations porte sur le fait qu’il n’est pas possible d’offrir cette expérience à large échelle, en mode à la demande ou ad hoc. Peu de personnes touchées au départ, donc moins d’impact initial sur la campagne, sauf ci cette dernière est relayée à grand coups de PR^[4].

Ainsi, en reprenant les exemples présentes, on peut considérer ce qu’on appellera une charge expérientielle à deux niveaux :
- le niveau primaire, correspondant à l’expérience en direct (celle du public dans la salle de cinéma par exemple),
- le niveau secondaire, lié à toute expérience de l’internaute regardant le Momentum ou bien les retombées-presse associées.

Ce second effet Kiss-Cool me semble souvent le cas des opérations de Street Marketing: les marques feraient face à un échec cuisant si personne ne se mettait à relayer le message dans la presse/sur la toile.

Du coup, existe-t’il des campagnes dans lesquelles les Marketing Guys proposent une opération expérientielle à portée de tous ?

Je dirais oui, en s’appuyant non plus sur les médias traditionnels (presse, cinéma, télévision), mais sur notre cher ami l’Internet.

Lesquels ? J’en parlerai dans prochain billet, il faut bien en garder pour la route ^^ (et en plus, j’ai mal aux doigts)…

Une question ? Précision ? Le champ commentaire est fait pour vous !

GP.

Notes de bas de billet (puisque nous ne sommes pas dans des vraies pages)

[4] PR, RP, Relations avec la Presse pour ici maximiser la visibilité d’une campagne.
[5] Pour moi, un Momentum est un témoignage, sous forme de vidéo, audio ou brochure papier, bref, tout ce qui permet de garder une trace d’un évènement, campagne, afin d’en faire la promotion en externe.

Sources annexes & pour approfondir :
http://www.techness.com/images/marketing_guy.jpg
http://delapubmaispasque.fr/2010/11/17/la-police-roumaine-utilise-un-film-interactif-pour-sensibiliser-les-automobilistes-the-fake-accident/
http://www.zigonet.com/s%E9curit%E9-routi%E8re/en-composant-ce-numero-vous-tuez-la-conductrice_art17509.html